Больницы в прошлом как в нашей стране, так и за рубежом пользовались столь большой популярностью, что не испытывали нужды в маркетинге. Более того, до 1970 г. даже в США больницы страдали от избытка пациентов. Но в начале 70-х годов ситуация на Западе в корне изменилась - больных стало поступать меньше, сократилось число койко-дней. При. наличии же высоких постоянных издержек и растущей стоимости рабочей силы сокращение контингента больных могло означать только одно: переход от рентабельности к убыточности.

Поэтому больницы принялись лихорадочно изыскивать способы привлечения к себе пациентов. Поскольку большинство больных обычно госпитализировалось в ту больницу, с которой работал их лечащий врач, основной целью рыночной деятельности больниц стало воздействие на практикующих врачей. Администраторы больниц начали привлекать в свой штат как можно больше "классных", "высокопроизводительных" врачей. Это в свою очередь заставило их изучить вопрос о том, чем можно привлечь практикующих врачей: новейшим оборудованием, приятным окружением коллег-врачей и медицинских сестер, ассоциированием себя с больницей, имеющей солидный образ? Исследование рынков сбыта привело к необходимости анализа потребностей общин в области здравоохранения, образов конкурирующих больниц, представлений пациентов о больничном обслуживании и т.п. Больницы начали понимать, что они больше не в состоянии предлагать все виды медицинской помощи сразу, поскольку это приводило к дорогостоящему дублированию оборудования и услуг и неполному использованию имеющихся возможностей, и стали сознательно специа-лизироваться (на осуществление кардиологической, педиатрической, ожоговой, психиатрической помощи и др.) (87).

Одновременно некоторые больницы в США стали делать все возможное ради привлечения пациентов. Так, госпиталь "Санрайз" из Лас-Вегаса опубликовал большое объявление с изображением корабля и заголовком "Круиз "Санрайз", где объявил, что, для того чтобы выиграть путевку в этот "неповторимый круиз для выздоравливающих по Средиземному морю на два лица", достаточно просто лечь в госпиталь "Санрайз" в любую пятницу или субботу. Больница Святого Луки в Финиксе стала каждый вечер устраивать для всех своих больных (кроме кардиологических) игру в бинго, что вызвало огромный интерес со стороны пациентов и обеспечило годовой доход в 600 тыс. долл. Одна из филадельфийских больниц стала устраивать для родителей новорожденных обеды при свечах с бифштексами из вырезки и шампанским.

Таким образом, развитие рынка медицинских услуг и медицинского страхования привело к пониманию важнейшей роли маркетинга в деятельности как МСК, так и практикующих врачей и больниц. Поэтому в настоящее время в крупных МСК и даже больницах обычно имеется управляющий по маркетингу. Во многом сходные проблемы, по-видимому, в ближайшем будущем придется решать и в нашей стране.